Tesis doctoral en la red
Autor/ra:Bürki, Yvette
Fecha de lectura o defensa:2003
Título de la tesis:La publicidad en escena. Análisis pragmático-textual del discurso publicitario de revistas en español
Director/a de la tesis:Beatrice Schmid
Universidad:Universität Basel
Departamento:Seminar für Iberoromanistik
País:Suiza
Tesis completa en el Archivo de Infoling: http://www.infoling.org/repository/ID/127
Descripción de la tesisLa publicidad es un producto de épocas y de culturas específicas. Tanto el contenido publicitario como su expresión semiótica son cambiantes a lo largo de los años, de acuerdo no solo a las culturas, sino también a los diferentes estilos de vida que imperan en un período temporal en las sociedades. La publicidad constituye precisamente por ello una excelente plataforma de observación de los hábitos comunicativos de las comunidades de práctica en un período dado. Y en ello radica el centro de nuestro interés al abordar el discurso publicitario: la publicidad vista como prácticas discursivas, que explota las posibilidades y las formas de comunicación de una lengua en una época determinada y con un fin específico, la persuasión.
Hemos empleado el término de "puesta en escena", que proviene del teatro y que significa 'montar un espectáculo sobre el escenario' , porque la publicidad, conocedora de hábitos y de rutinas de vida comunes, de los principios ético-morales, así como también de las aspiraciones y de los ideales de las diferentes comunidades de práctica de una sociedad, lleva a escena diferentes episodios que, como piezas de un variopinto mosaico, encuentran su lugar en la representación de los micromundos que conforman una sociedad. La publicidad es, pues, siempre una puesta en escena en la que se (re)construyen realidades con un objetivo fático, primero y persuasivo, último. Desde un punto de vista técnico, el término "puesta en escena" describirá --partiendo de una aproximación teórica pragmática en un sentido amplio del término-- la estructura y la conjunción de elementos propias de las prácticas discursivas publicitarias de los anuncios impresos en lengua hispana y que posibilitan la representación de universos ficticios, lo cual implica la construcción de unos locutores y entornos imaginarios de acuerdo a quien va destinado el mensaje publicitario.
Hemos empleado el término de "puesta en escena", que proviene del teatro y que significa 'montar un espectáculo sobre el escenario' , porque la publicidad, conocedora de hábitos y de rutinas de vida comunes, de los principios ético-morales, así como también de las aspiraciones y de los ideales de las diferentes comunidades de práctica de una sociedad, lleva a escena diferentes episodios que, como piezas de un variopinto mosaico, encuentran su lugar en la representación de los micromundos que conforman una sociedad. La publicidad es, pues, siempre una puesta en escena en la que se (re)construyen realidades con un objetivo fático, primero y persuasivo, último. Desde un punto de vista técnico, el término "puesta en escena" describirá --partiendo de una aproximación teórica pragmática en un sentido amplio del término-- la estructura y la conjunción de elementos propias de las prácticas discursivas publicitarias de los anuncios impresos en lengua hispana y que posibilitan la representación de universos ficticios, lo cual implica la construcción de unos locutores y entornos imaginarios de acuerdo a quien va destinado el mensaje publicitario.
Área temática:Análisis del discurso, Pragmática, Semántica
ÍndiceIntroducción
I. Cuestiones teóricas
1. El enfoque pragmático
2. Análisis del discurso y lingüística textual
2.1. El discurso
2.2. la lingüística textual
3. Tipos textuales y secuencias textuales, clases textuales y prácticas discursivas
3.1. Tipos textuales y secuencias textuales
3.2. Clases textuales y prácticas discursivas
4. El anuncio publicitario impreso: un tipo de texto
4.1. El análisis del texto publicitario impreso: los módulos
4.1.1. El módulo comunicativo
4.1.2. El módulo enunciativo
4.1.3 El módulo textual
5. Cuestiones metodológicas
5.1. Los capítulos
5.2. El corpus
II. Los parámetros comunicativos publicitarios
1. Los parámetros
2. Intentando trastocar el vínculo: el diálogo como simulación
2.1. El locutor en escena
2.1.1. Actos expresivos
2.1.2. Actos rituales
2.1.2.1. Actos rituales confirmatorios
2.1.2.2. Actos rituales de agradecimiento
2.1.2.3. Actos rituales ratificatorios
2.1.3. Actos expresados mediante estructuras aseverativas
2.1.3.1. Actos asertivos
2.1.3.2. Actos directivos
2.1.4. Actos expresados mediante estructuras interrogativas
2.1.4.1. Tipos de estructuras interrogativas.
2.1.4.2. Actos metadiscursivos de control de contacto
2.1.4.3. Actos asertivos
2.1.4.4. Actos directivos
2.1.5 La (pseudo)elección: actos expresados mediante estructuras disyuntivas
2.1.5.1. Actos asertivos
2.1.5.2. Actos directivos
2.1.6. Locutor e interlocuto en escena
3. Jugando con la reacción del lector-destinatario
3.1. Una puesta en escena "negativa"
3.1.1. Representación "negativa" del emisor
3.1.2. Representación "negativa" del destinatario
3.1.3. Representación "negativa" del producto
3.2. El reto
4. Del dicho al hecho
4.1. Retroactividad probable
4.2. Retroactividad fingida
5. Canal y medio en escena: escrituralidad vs. oralidad
5.1. Simulando lo oral en lo escrito
5.1.1. Conversando cara a cara con el lector destinatario
5.1.2 Escenificaciones de la vida cotidiana
5.1.3. El elemento visual: apoyo de la oralidad y de la interacción simuladas
5.2. La escritura dentro de la escritura
6. Resumen
III. LAs voces de la publicidad
1. Dialogismo y polifonía en la publicidad impresa
1.2. El modelo de Ducrot
1.3. El lector poliauditivo
2. Tipos de voces
2.1. La voz en "off"
2.1.1. Marcas de primera persona
2.1.1.1. El singular
2.1.1.2. El plural
2.1.2. La voz "neutra"
2.2. La personificación de la voz
2.2.1. El testimonio
2.2.1.1. Los famosos
2.2.2.1.1.1. Un praducto, varias voces
2.2.1.2. "Gente como uno"
2.2.1.3 El experto
2.2.14. Voces donadas y adjudicadas
2.3. Voces multilingües
2.4. Discurso directo (DD) e indirecto (DI) y otos mecanismos dialógicos de enunciación
3. La intertextualidad: un fenómeno polifónico
3.1. Adopción total
3.2. Adopción parcial
3.2.1. De la estructura sintáctica
3.2.1.1. Simple
3.2.1.2. Compleja
3.3. Alusiones
3.3.1. Prácticas discursivas y tipos textuales
3.3.1.1. El discurso literario
3.3.1.2. El discurso religioso
3.3.1.3. El discurso periodístico
3.3.1.4. El discurso de especialidad
3.3.1.5. El discurso publicitario
3.3.2. Al texto fuente
4. Resumen
IV. Los estilos publicitarios
1. La noción de estilo
2. El discurso de especialidad en la publicidad de productos de belleza
2.1. Cuestiones metodológicas
2.2.1. Entre prácticas divulgativas y prácticas publicitarias
2.2.1.1. La argumentación empírica
2.2.1.1.1. Datos materiales
2.2.1.1.2. Datos probatorios
2.2.1.1.3. Las autoridades
2.2.2. La estructura textual
2.2.2.1. Secuencias textuales
2.2.2.1.1. Secuencias descriptivas: persuadir describiendo
2.2.2.1.2. Secuencias explicativas: ¿persuadir explicando?
2.2.2.2. El léxico: elemento de cohesión textual
2.2.2.2.1. El mantenimiento del referente
2.2.2.3. La (pseudo)terminología como elemento de coherencia temática
2.2.2.3.1. La 8pseudo)terminología: un rasgo definitorio de los anuncios d eproductos de belleza
2.2.2.4. La disposición y segmentación de la superficie textual
2.2.2.4.1. Las notas a pie de página
2.2.2.4.2. Los titulares y subtitulares
2.2.2.4.3. Los elementos icónicos y simbólicos
3. El estilo juvenil publicitario
3.1. La publicidad y el lenguaje de los jóvenes
3.2. Aspectos metodológicos
3.2.1. El cuestionario
3.2.2. El corpus
3.3. El estilo juvenil publicitario: la interactividad en escena por excelencia
3.3.1. "tú" como eje de interacción ficticia
3.3.2. A vueltas con las estructuras interrogativas
3.3.3. La incesante búsqueda de retroactividad
3.4. Coloquialidad y estilo juvenil
3.4.1. Estrategias de construcción
3.4.1.1. Marcadores de control de contacto
3.4.1.2. Marcadores de control de turno
3.4.1.3. Marcadores de argumentación
3.4.1.4. Enunciados suspendidos
3.4.1.5. El abuso pronominal
3.4.1.5.1. Los dativos superfluos
3.4.5.1.2. Otros verbos pronominales de uso coloquial
3.4.1.6. Otras construcciones de uso coloquial
3.4.1.7. La intensificación
3.4.2. Estrategias gráfico(-fónicas)
3.4.2.1. Alargamientos (fono-)gráficos
3.4.3. Estrategias léxico-semánticas
3.4.3.1. Léxico coloquial
3.4.3.2. Procesos de truncación
3.4.3.3. Tropos de la cotidianeidad
3.5. Otros procedimientos
3.51. Las nuevas tecnologías
3.5.2. ¿Anglicismos en la publicidad juvenil?
3.6.1. La imagen del joven en la publicidad juvenil
3.61. El retrato
3.6.2. La escena narrativa
4. Resumen
V. Conclusiones
VI Referencias bibliográficas
Abreviaturas
Anexos
I. Cuestiones teóricas
1. El enfoque pragmático
2. Análisis del discurso y lingüística textual
2.1. El discurso
2.2. la lingüística textual
3. Tipos textuales y secuencias textuales, clases textuales y prácticas discursivas
3.1. Tipos textuales y secuencias textuales
3.2. Clases textuales y prácticas discursivas
4. El anuncio publicitario impreso: un tipo de texto
4.1. El análisis del texto publicitario impreso: los módulos
4.1.1. El módulo comunicativo
4.1.2. El módulo enunciativo
4.1.3 El módulo textual
5. Cuestiones metodológicas
5.1. Los capítulos
5.2. El corpus
II. Los parámetros comunicativos publicitarios
1. Los parámetros
2. Intentando trastocar el vínculo: el diálogo como simulación
2.1. El locutor en escena
2.1.1. Actos expresivos
2.1.2. Actos rituales
2.1.2.1. Actos rituales confirmatorios
2.1.2.2. Actos rituales de agradecimiento
2.1.2.3. Actos rituales ratificatorios
2.1.3. Actos expresados mediante estructuras aseverativas
2.1.3.1. Actos asertivos
2.1.3.2. Actos directivos
2.1.4. Actos expresados mediante estructuras interrogativas
2.1.4.1. Tipos de estructuras interrogativas.
2.1.4.2. Actos metadiscursivos de control de contacto
2.1.4.3. Actos asertivos
2.1.4.4. Actos directivos
2.1.5 La (pseudo)elección: actos expresados mediante estructuras disyuntivas
2.1.5.1. Actos asertivos
2.1.5.2. Actos directivos
2.1.6. Locutor e interlocuto en escena
3. Jugando con la reacción del lector-destinatario
3.1. Una puesta en escena "negativa"
3.1.1. Representación "negativa" del emisor
3.1.2. Representación "negativa" del destinatario
3.1.3. Representación "negativa" del producto
3.2. El reto
4. Del dicho al hecho
4.1. Retroactividad probable
4.2. Retroactividad fingida
5. Canal y medio en escena: escrituralidad vs. oralidad
5.1. Simulando lo oral en lo escrito
5.1.1. Conversando cara a cara con el lector destinatario
5.1.2 Escenificaciones de la vida cotidiana
5.1.3. El elemento visual: apoyo de la oralidad y de la interacción simuladas
5.2. La escritura dentro de la escritura
6. Resumen
III. LAs voces de la publicidad
1. Dialogismo y polifonía en la publicidad impresa
1.2. El modelo de Ducrot
1.3. El lector poliauditivo
2. Tipos de voces
2.1. La voz en "off"
2.1.1. Marcas de primera persona
2.1.1.1. El singular
2.1.1.2. El plural
2.1.2. La voz "neutra"
2.2. La personificación de la voz
2.2.1. El testimonio
2.2.1.1. Los famosos
2.2.2.1.1.1. Un praducto, varias voces
2.2.1.2. "Gente como uno"
2.2.1.3 El experto
2.2.14. Voces donadas y adjudicadas
2.3. Voces multilingües
2.4. Discurso directo (DD) e indirecto (DI) y otos mecanismos dialógicos de enunciación
3. La intertextualidad: un fenómeno polifónico
3.1. Adopción total
3.2. Adopción parcial
3.2.1. De la estructura sintáctica
3.2.1.1. Simple
3.2.1.2. Compleja
3.3. Alusiones
3.3.1. Prácticas discursivas y tipos textuales
3.3.1.1. El discurso literario
3.3.1.2. El discurso religioso
3.3.1.3. El discurso periodístico
3.3.1.4. El discurso de especialidad
3.3.1.5. El discurso publicitario
3.3.2. Al texto fuente
4. Resumen
IV. Los estilos publicitarios
1. La noción de estilo
2. El discurso de especialidad en la publicidad de productos de belleza
2.1. Cuestiones metodológicas
2.2.1. Entre prácticas divulgativas y prácticas publicitarias
2.2.1.1. La argumentación empírica
2.2.1.1.1. Datos materiales
2.2.1.1.2. Datos probatorios
2.2.1.1.3. Las autoridades
2.2.2. La estructura textual
2.2.2.1. Secuencias textuales
2.2.2.1.1. Secuencias descriptivas: persuadir describiendo
2.2.2.1.2. Secuencias explicativas: ¿persuadir explicando?
2.2.2.2. El léxico: elemento de cohesión textual
2.2.2.2.1. El mantenimiento del referente
2.2.2.3. La (pseudo)terminología como elemento de coherencia temática
2.2.2.3.1. La 8pseudo)terminología: un rasgo definitorio de los anuncios d eproductos de belleza
2.2.2.4. La disposición y segmentación de la superficie textual
2.2.2.4.1. Las notas a pie de página
2.2.2.4.2. Los titulares y subtitulares
2.2.2.4.3. Los elementos icónicos y simbólicos
3. El estilo juvenil publicitario
3.1. La publicidad y el lenguaje de los jóvenes
3.2. Aspectos metodológicos
3.2.1. El cuestionario
3.2.2. El corpus
3.3. El estilo juvenil publicitario: la interactividad en escena por excelencia
3.3.1. "tú" como eje de interacción ficticia
3.3.2. A vueltas con las estructuras interrogativas
3.3.3. La incesante búsqueda de retroactividad
3.4. Coloquialidad y estilo juvenil
3.4.1. Estrategias de construcción
3.4.1.1. Marcadores de control de contacto
3.4.1.2. Marcadores de control de turno
3.4.1.3. Marcadores de argumentación
3.4.1.4. Enunciados suspendidos
3.4.1.5. El abuso pronominal
3.4.1.5.1. Los dativos superfluos
3.4.5.1.2. Otros verbos pronominales de uso coloquial
3.4.1.6. Otras construcciones de uso coloquial
3.4.1.7. La intensificación
3.4.2. Estrategias gráfico(-fónicas)
3.4.2.1. Alargamientos (fono-)gráficos
3.4.3. Estrategias léxico-semánticas
3.4.3.1. Léxico coloquial
3.4.3.2. Procesos de truncación
3.4.3.3. Tropos de la cotidianeidad
3.5. Otros procedimientos
3.51. Las nuevas tecnologías
3.5.2. ¿Anglicismos en la publicidad juvenil?
3.6.1. La imagen del joven en la publicidad juvenil
3.61. El retrato
3.6.2. La escena narrativa
4. Resumen
V. Conclusiones
VI Referencias bibliográficas
Abreviaturas
Anexos
Número de págs.:408
Fecha de publicación en Infoling:16 de julio de 2014
Remitente:
Yvette Bürki
Universität Bern
<yvette.buerki
rom.unibe.ch>
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rom.unibe.ch>